بازاریابی کتاب در سایه گسترش تجربه فرهنگی
تریتا نیوز / رویا سلیمی-اهالی کتاب و مطالعه، قطعا نام فیدیبو را به عنوان پلتفرم دانلود و خرید کتاب دیجیتال شنیدهاند. پلتفرمی که سیزده سال از فعالیتش میگذرد و حالا نام آشنایی برای کتابدوستان به شمار میرود. پس از گذشت یک دهه فعالیت در حوزه کتاب دیجیتال و صوتی، سال ۱۴۰۳، سال تغییر رویکرد این پلتفرم از ارائه دهنده صرف خدمات دیجیتالی و برخط کتاب، به تهیهکنندگی در حوزههای دیگر هنر بود. اولین اقدام فیدیبو در توسعه فعالیت های هنری خود، حمایت از فیلم «علت مرگ: نامعلوم» به نویسندگی و کارگردانی علی زرنگار بود. فیلمی که عدم حضورش در جشنواره فیلم فجر ۱۴۰۳، حواشی و اعتراضاتی را به دنبال داشت. فیلمی جادهای با سویههای اجتماعی که نمره خوبی از منتقدان و اهالی رسانه گرفت.
اما گویا این اولین گام فیدیبو برای ورود به دیگر عرصههای هنر بود. در دی ماه ۱۴۰۳، تبلیغات شهری کنسرت ارکسترال گروه کامکارها با نام «آتش زنده»، یک نام آشنای دیگر در کنار کامکارها در پوستر خود داشت. فیدیبو تهیه و برگزاری این کنسرت را برای دو شب در چهار اجرا در هتل اسپیناس پلاس به عهده گرفت. نکته مهم دیگر در برگزاری این کنسرت، معرفی سایت فروش بلیط آن بود. مخاطبان و علاقمندان این کنسرت کامکارها، از سایت اختصاصی فیدیبو امکان تهیه بلیط داشتند.
تجربه تهیهکنندگی فیدیبو در حوزههای غیر کتاب به همین جا محدود نشد. از اواخر فروردین ماه ۱۴۰۴ نمایش «یخ بستگی» به نویسندگی و کارگردانی احمد سلگی و تهیه کنندگی فیدیبو به روی صحنه رفت. مخاطبان جدی تئاتر عموما هنگام تهیه بلیط به سایت تیوال مراجعه میکردند. اما این بار نیز خرید بلیت نمایش از سامانه بلیط فروشی فیدیبو، امکانپذیر بود.
اینکه پلتفرمی دیجیتال که در حوزه کتاب فعالیت میکند، چرا پس از گذشت یک دهه، شروع به تجربه دیگر حوزههای هنر کرده، موضوعی است که چند تلقی میتوان در مورد آن مطرح کرد. نکته اول اینکه در میان اهالی فرهنگ و هنر و جماعت کتابخوان، یک دهه حضور مستمر و حرفهای؛ فیدیبو را به ویژندی شناخته شده و مهم تبدیل کرده است. این ویژگی، به خودی خود واجد امکانات و تواناییهایی برای جلب مخاطب خواهد بود. در سالهای اخیر، بحث تهیهکنندگی در سینما و تئاتر و موسیقی؛ به یکی از چالشهای اساسی در مدیریت فرهنگ و هنر کشور تبدیل شده است. از پولهای مشکوک تا تهیهکنندگی برخی فرزندان مقامات سیاسی، مناقشات بسیاری را در میان اهالی دستاندرکار به دنبال داشته است. ضمن اینکه برخی مخاطبان نیز توجه ویژهای به تهیهکننده به عنوان سیاستگذار اصلی اثر داشته و دارند. در این میان، وقتی پوستر فیلم، کنسرت و تئاتر با تهیهکنندگی پلفترمی کتابمحور را میبینند؛ در انتخاب آنها برای مصرف تاثیرگذار خواهد بود.
ضمن اینکه سایتی با محوریت کتاب، عموما پس زمینه مثبت و قابل اعتمادی در ذهن مخاطب آشنا به این حوزه دارد. بخشی از تردید او را برای انتخاب اثر هنری از بین میبرد و در کنار نام کارگردان یا نوازندگان مشهور و مطرح، فیدیبو به تنهاییقابلیت ایجاد فضای رقابتی در میان دیگر تهیهکنندگان مرسوم را خواهد داشت. این پس زمینه ده ساله، اولین و مهمترین ویژگی برندی است که کالایی با کیفیت فرهنگی قابل قبول را به مخاطب عرضه خواهد کرد. این شناخت حداقلی، مخاطب را نسبت به محتوای مورد تبلیغ مجاب و دست او را برای انتخاب میگیرد. بنابراین، فیدیبو، مرجعی برای انتخابگری مصرف کالای هنری میشود. کالایی که از سینما، تا موسیقی و تئاتر، امکان خرید و رزرو بلیط در سایت کتابهای الکترونیک را فراهم کرده است. این نکته نیز از اهمیت بسزایی در بازاریابی و خرید مشتری برخوردار است. مخاطبی که احتمالا تا پیش از این برای دانلود و خرید الکترونیک کتاب مورد علاقهاش به فیدیبو سر میزد، حالا رزرو بلیط تئاتر و کنسرت، امکانهای بیشتری برای عرضه را فراهم میکند. در کنار این، مخاطبانی که تنها نام فیدیبو را به عنوان پلتفرمی کتاب محور شنیدهاند، برای خرید بلیط تئاتر یا کنسرت، وارد فضایی میشوند که میتواند تجربه متفاوت دیگری را هنگام خرید برای آنها فراهم سازد. بدین معنا که پس از خرید بلیط کنسرت، با انبوهی از جلد کتاب و پیشنهادهای جذابی از کتاب صوتی مواجه میشود. این مواجهه به تنهایی بستری تاثیرگذار برای ترغیب مخاطبی فراهم میکند که در طی ده سال گذشته، هیچ خریدی از فروشگاه الکترونیک کتاب فیدیبو نداشته است. بنابراین چرخه عرضه بلیط تئاتر و کنسرت با چرخه عرضه کتاب الکترونیک، روندی از ارائه محصول فرهنگی و هنری را فراهم میسازد که نه تنها بر یکدیگر همپوشانی ندارند، بلکه بر هم موثر و از هم تاثیر خواهند گرفت.
اگر به انتخابهای فیدیبو در مدت یک ساله، تغییر رویکردش در عرضه محصول فرهنگی و هنری نگاهی بیندازیم، متوجه یک نکته اساسی دیگر خواهیم شد.
پلتفرمی که تا پیش از این کتاب عرضه میکرد، در معرفی و تهیه کالای هنری تئاتر، سینما و موسیقی نیز براساس انتظار مخاطب عمل کرده است. بدین معنا که محصول معرفی و تهیه شده از سوی پلتفرمی کتابمحور، محصول مبتذل، سطحی نبوده و قابل دفاع است. اگر نگاهی به سایتهای فروش بلیط کنسرت، تئاتر و سینما بزنید، متوجه تفاوت و انتخاب آگاهانه فیدیبو خواهید شد. بنابراین مرجع انتخابگری برای این پلتفرم، میتواند آثاری را به مخاطب عرضه کند، که وجوهی از فرهیختگی و درصدی از ارزش هنری را در خود جای داده باشد.
اگر بپذیریم که فیدیبو برای مخاطب، از جایگاه والایی به جهت عرضه کتاب برخوردار است، در اینجا او با بازاریابی حسی روی آورده. بازاریابی با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرفکننده و به دور از تبلیغات رسانهای برای او برنامه ریزی شده است. عنصر اصلی در این نوع بازاریابی، حواس مخاطب است. فیدیبو در راستای بازاریابی جدید امکان ارتباط با مشتریان را از خرید کردن به مصرف و تجربه فرهنگی تغییر و انتقال دهد. برخلاف بسیاری از سایتهای فروش کتاب، که بیشتر به دنبال ترویج کتاب هستند تا تبلیغ آگاهانه و موثر، فیدیبو در کنار فروش، به ایجاد ارتباط با مشتری نیز تمایل دارد و خریدار را به مشارکتکننده فرهنگی تبدیل میکند.
