بازاریابان چگونه می‌توانند تجربه مشتری یا CX قوی‌تری ارائه دهند

تام گروهلر، مدیرعامل شرکت Fjuri و مدیر بازاریابی سابق مایکروسافت ویندوز، اخیراً در مصاحبه‌ای توضیح داد که چرا شرکت‌ها به‌منظور بهبود تجربه‌ی مشتری (CX)، باید روی یک رویکرد جامع و تکنیکی متمرکز شوند. گروهلر در این مصاحبه، از چالش‌ها و فرصت‌هایی صحبت کرد که بازاریابان در راه جمع‌آوری داده‌های درست، با آن مواجه می‌شوند: تقابل داده‌های تجربی و داده‌های عملیاتی در مدل‌سازی، پیش‌بینی و بهبود تجربه‌ی مشتری. او گفت:

مدیران بازاریابی و بازاریاب‌ها فرصت دارند که سیگنال‌ها را از میان امواج پراکنده و درهم، تشخیص دهند و داده‌ها و فنّاوری‌هایی را انتخاب کنند که آن‌ها را به خروجی‌های بهتری می‌رساند. درنهایت، تجربه‌ای که شما برای مشتریان فراهم می‌کنید، همان برند شما است. بنابراین از هر فناوری خاصی که استفاده می‌کنید، هوش مصنوعی یا اتوماسیون یا هر راهکار دیگر، باید ارزشی واقعی برای مشتریان ایجاد کنید.

گروهلر در ادامه‌ی صحبت خود، از مدیران بازاریابی خواست با این ۶ اقدام عملی، CX قوی‌تری را توسعه دهند:

یک تیم تخصصی CX تشکیل دهید

شما بدون تیمی که تمام تمرکز خود را روی بهبود CX می‌گذارد، نمی‌توانید پیشرفت قابل‌توجهی در این زمینه داشته باشید. یکی از نخستین اقدامات مدیران ارشد بازاریابی، این است که با مدیرعامل و مدیران سایر بخش‌ها به توافق مشترکی برسند که چگونه از داده‌ها و تکنولوژی برای بهبود CX استفاده کنند.

درحالی‌که فناوری‌های تخصصی بازاریابی هرروز بیشتر توسعه پیدا می‌کنند، بسیاری از اوقات مدیران ارشد بازاریابی به یکی از خریداران فناوری‌های جدید خارج از بخش IT تبدیل می‌شوند. فناوری‌هایی که خروجی کسب‌وکار را در سراسر سازمان تحت تأثیر قرار می‌دهد. به همین دلیل بسیار مهم است که مدیر بازاریابی و بازاریابان، ارتباطات استراتژیک و مؤثری با تمام بخش‌های سازمان داشته باشند تا تفاهم‌نامه‌های سطح کیفی خدمات (SLA) و داده‌هایی را که از تعاملات متقابل و مشترک حاصل می‌شوند، دریافت کنند. به‌علاوه آن‌ها باید مطمئن شوند که مشاوران و کارشناسان آموزش‌دیده، از این داده‌ها به‌درستی استفاده می‌کنند تا سطح تجربه‌ی مشتری را بهبود دهند.

استفاده از داده‌های تجربی

امروزه مشتریان نه‌تنها محتوای باکیفیت را ترجیح می‌دهند، بلکه به دنبال تجربه‌ی خوشایندی هستند که بر اساس فاکتورهایی نظیر شغل و مکان زندگی آن‌ها، شخصی‌سازی‌شده است. اگر می‌خواهید CX فوق‌العاده‌ای ارائه دهید، نه‌تنها باید بدانید که چه اطلاعاتی در اختیار دارید و چگونه باید از این اطلاعات استفاده کنید، بلکه باید داده‌های تجربی زمان واقعی را نیز بشناسید: مشتریان فعلی شما چه کسانی هستند؟ مخاطبان بالقوه‌ای که به وب‌سایت شما مراجعه می‌کنند چه افرادی هستند و چگونه می‌توانید آنچه را که در حال حاضر پیش روی آن‌ها قرار داده‌اید، دوباره تنظیم کنید تا بهترین تجربه‌ی زمان حال را برای آن‌ها فراهم کنید؟

CX را به‌عنوان برند خود ببینید

تجربه‌ی مشتری به‌نوعی همان برند جدید امروزی است. هیچ فاکتوری به‌اندازه‌ی CX در پیروزی شما در بازار رقابتی تأثیرگذار نیست. اگر بابت تبلیغات محصولات و خدمات خود هزینه می‌کنید اما CX منسجم و سازگاری ندارید، درواقع بودجه‌ی خود را هدر می‌دهید. موفق‌ترین برندها و بازاریاب‌ها، حالا بیش‌ازپیش روی بهبود تجربه محصول و اولویت‌ها و نیازهای مشتریان متمرکزشده‌اند. این بدان معنی است که شما باید در هرلحظه، محتوای مناسبی را در کانال‌های مختلف بازاریابی خود منتشر کنید. انجام این کار سخت‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد. ولی اگر شما در اولین ملاقات، نظر مخاطبان را جلب نکنید، احتمالاً فرصت دومی به دست نمی‌آورید.

مخاطبان خود را بشناسید

به‌طور دقیق بررسی کنید که مخاطبان شما، بیشتر به چه اطلاعاتی علاقه‌مندند و غالباً این اطلاعات را چگونه «مصرف می‌کنند». از میان اپلیکیشن‌ها، پلتفرم‌ها و وب‌سایت‌های جدید، بهترین رسانه‌ها را برای محتوای خود پیدا کنید. صرفاً فرض را بر این نگذارید که مشتریان، بیشتر وقت خود را در توییتر یا اینستاگرام یا پلتفرم‌های پایه‌ی دیگر سپری می‌کنند، بلکه راه‌های متعدد دیگری را بیابید که پیش‌فرض‌های شما را به چالش می‌کشند. سپس با استفاده از داده‌ها، تئوری خود را اعتبار سنجی کنید.

یک تجربه‌ی مناسب و شایسته ارائه کنید

پس‌ازاینکه مشتریان را در بخش‌های کلی یا بخش‌های کوچک‌تر موردتحقیق قراردادید و پرسونای آن‌ها را تعریف کردید، از این اطلاعات برای ایجاد یک تجربه‌ی شخصی و سازگار در پلتفرم‌های مختلف استفاده کنید، به‌طوری‌که به نیازهای خاص، چالش‌ها و خواسته‌های مشتریان پاسخ مناسبی بدهد. به‌عنوان‌مثال ابتدا با آن‌ها صحبت کنید، به سؤالات آن‌ها پاسخ دهید، محصولاتی را که احتمالاً موردعلاقه‌ی آن‌ها است انتخاب کنید و ابزارهایی را در اختیارشان بگذارید که با توجه به وضعیت منحصربه‌فرد خود، بهترین تصمیم را اتخاذ کنند.

اثربخشی تجربه‌ی مشتری را تست کنید

هم‌راستا با مراحل فوق، بازاریابان می‌توانند با استفاده از AI، اتوماسیون و سایر فناوری‌های جدید، تجربه‌ی مؤثرتری را در مقیاس وسیع‌تر فراهم کنند. تام گروهلر اشاره می‌کند که شرکت Fjuri با مشتریان خود کار می‌کند تا با استفاده از پلتفرم‌های تکنولوژی بازاریابی، اثربخشی CX را در تمامی کانال‌ها تست کنند. هدف اصلی این است که متوجه شوید مشتریان در زمان حال، واقعاً چه تجربه‌ای را پشت سر می‌گذارند. همچنین ببینید که چه مواردی خوب کار می‌کنند و چه عناصری، کارایی لازم را ندارند. سپس تغییراتی ایجاد کنید که شما را از سایر رقیبان متمایز می‌کند، مشتریان را علاقه‌مند و وفادار می‌کند و فروش برند شما را افزایش می‌دهد.