مک‌ دونالد با خرید ۳۰۰ میلیون دلاری به حوزه کلان‌داده وارد می‌شود

مک‌دونالد، همیشه با تصوری از لوگوی مشهور به شکل حرف M و انواع همبرگرهای جذاب در سرتاسر جهان همراه می‌شود. کمتر کسی با شنیدن نام برند آمریکایی، مفاهیم فناورانه همچون کلان‌داده را در ذهن تصور می‌کند؛ اما تصورات احتمالا به‌زودی تغییر می‌کنند. غول جهانی صنعت غذا، اخیرا تمایل شدید خود را به یادگیری ماشین نشان داده است و تمایل آن‌ها، هزینه‌های سنگینی را هم برای شرکت آمریکایی به‌همراه داشت.

اخبار تقریبا رسمی، تأیید کرده‌اند که مک‌دونالد در خرید Dynamic Yield به توافق رسیده است. این استارتاپ، فناوری تصمیم‌گیری منطقی را براساس الگوریتم‌های هوشمند، به خرده‌فروش‌ها ارائه می‌کند. در بیان ساده، مثلا وقتی محصولی را در سبد خرید آنلاین خود اضافه می‌کنید، فناوری دست به کار می‌شود و خریدهای مشابه دیگر کاربران را هم به شما پیشنهاد می‌کند.

کارشناسان متعدد و افراد نزدیک به شرکت‌های فوق، ادعا می‌کنند که داینامیک ییلد نزدیک به ۳۰۰ میلیون ارزش دارد. در صورت صحت ادعاها و نهایی شدن خرید از سوی مک‌دونالد، استارتاپ کلان‌داده‌ای، بزرگ‌ترین خرید فرمانروای صنایع غذایی پس از بوستون مارکت در سال ۱۹۹۹ خواهد بود. مک‌دونالد، تنها در سال ۲۰۱۸ سود خالص ۶ میلیارد دلاری را ثبت کرد و قطعا، توانایی خرید این استارتاپ را دارد. با وجود توانایی مالی بالای مک‌دونالد، باز هم سؤال چرا برای چنین خریدی از سوی آن‌ها، مطرح می‌شود.

مک‌دونالد روزانه بیش از ۶۸ میلیون مشتری دارد. بسیاری از مشتریان حتی بدون ترک کردن خودروی خود،‌ محصول مورد نظر را خریداری می‌کنند. خریدها، ازطریق فروشگاه‌های پارکینگی و با سرعت بالا انجام می‌شوند. گفته می‌شود که مک‌دونالد، در قدم اول از فناوری‌های داینامیک ییلد در آن فروشگاه‌ها استفاده خواهد کرد.

صفحات نمایش فروشگاه‌های پارکینگی مک‌دونالد، از چند سال پیش به‌صورت دیجیتال در آمده‌اند. این صفحات هم در بیرون و هم داخل فروشگاه، چنان حالتی دارند. همین تغییر، یکی از مهم‌ترین سرمایه‌گذاری‌های مک‌دونالد و شعبه‌های زیرمجموعه،‌ از زمان شروع مدیریت استیو ایستربروک در سال ۲۰۱۵ بود. سرمایه‌گذاری که به‌نوعی با تمرکز بر داده و اطلاعات انجام شد.

از روندهای دیگر مک‌دونالد در مسیر فناوری، می‌توان به رونمایی از یک اپلیکیشن و همکاری با سرویس Uber Eats اشاره کرد. به‌علاوه، پروژه‌های زیرساختی و بهبود تجهیزات نیز از برنامه‌های مهم غول صنایع غذایی در سال‌های اخیر بود. حرکت دیگر، جابه‌جایی مرکز مدیریت از حومه‌ی شهر، به محله‌ی West Town شیکاگو بود که با هدف جذب هرچه بیشتر استعدادهای جوان انجام شد. باتوجه‌به همه‌ی این روندها، خرید داینامیک را می‌توان نه شروعی بر تحول دیجیتال، بلکه کاتالیزوری برای سرعت بخشیدن به آن در مک‌دونالد در نظر گرفت.

ایستربوک، در مصاحبه‌ای اختصاصی با وایرد درباره‌ی تحول دیجیتال و فعالیت‌های فوق گفت:

ما شروع به وصل کردن فناوری‌ها به یکدیگر کردیم. تلاش می‌کنیم تا قطعات مختلف پازل، با هم ارتباط برقرار کنند. چگونه می‌توان از بازاریابی جامع به شخصی‌سازی جامع برای مشتری‌ها دست پیدا کرد؟ برای رسیدن به هدف، باید داده را در داخل اکوسیستم به‌گونه‌ای رمزگشایی کنیم که درنهایت به‌ نفع مشتریان باشد.

در مثالی ساده، می‌توان به‌کارگیری علوم داده را در فروشگاه‌های ماشینی مک‌دونالد شرح داد. وقتی مشتری به یکی از فروشگاه‌های مک‌دونالد مراجعه می‌کند، صفحه‌نمایشی دیجیتال، درکنار خوش‌آمدگویی، پیشنهادهایی را نیز به او ارائه می‌کند. پس از آن که مشتری به پنجره‌ی سفارش می‌رسد، منوی کامل برای او نمایش داده می‌شود. کل این فرایند، اکنون به‌‌صورت ایستا انجام می‌شود و به‌جز چرخش‌های دستی در مواردی همچون پیشنهاد‌ها روزانه یا تغییر حالت از صبحانه به نهار، تغییر چندانی در تابلوها رخ نمی‌دهد.

یک پروژه‌ی آزمایشی در فروشگاه میامی مک‌دونالد توسط داینامیک ییلد انجام شد که صفحات نمایش منوها را با الگوریتمی چابک‌تر برنامه‌ریزی کرد. الگوریتم‌ها، داده‌هایی متنوع همچون وضعیت آب‌وهوا، ساعت کنونی، ترافیک محلی، رخدادهای مناطق اطراف و همچنین تاریخچه‌ی فروش را در همان فروشگاه و در شعبه‌های دیگر بررسی می‌کنند. در رویکرد جدید مک‌دونالد، مبتنی بر یادگیری ماشین، پیشنهادهایی به مشتریان ارائه می‌شود که محبوب‌تر بوده‌اند و درنهایت، شانس فروش هم بالا می‌رود. ایستربوک می‌گوید آن‌ها هیچ مشکلی از لحاظ داده‌های مورد نیاز برای پروژه ندارند و قطعا به‌مرور، هوشمندی مورد نیاز را از داده‌های سرشار خود استخراج خواهند کرد.

مک‌دونالد تاکنون جزئیاتی از روند پیاده‌سازی پروژه‌ی فوق منتشر نکرده است و همچنین تأثیر آن بر افزایش فروش نیز مشخص نیست. البته، برخی موارد را می‌توان با حدس و گمان تخمین زد. به‌عنوان مثال وقتی یک مشتری، غذای کودک سفارش می‌دهد، می‌توان به او غذاهای کوچک یا نوشیدنی پیشنهاد داد تا شاید از خودش هم پذیرایی کوچکی داشته باشد.

دنیل هنری، معاون ارشد اجرایی مک‌دونالد و میر بخش اطلاعات بین‌المللی درباره‌ی سیستم جدید می‌گوید:

وقتی به پیشنهادهای موتور تصمیم‌گیری هوشمند نگاه می‌کنید، شاید در نگاه اول متوجه قدرت اصل نشوید، اما همان پیشنهادها، برای مشتریان معنی دارند. پیشنهادها تنها وابسته به افراد نیستند و اطلاعات آموزشی سیستم، از مشتریان دیگر هم استخراج می‌شود. سیستم ما، به‌مرور و با درگیر شدن بیشتر مشتریان، هوشمندتر می‌شود.

مک‌دونالد، مزیت‌های به‌کارگیری از سیستم جدید را به‌صورت گسترده‌تری عرضه خواهد کرد. به‌عنوان مثال، علاوه‌بر پیشنهاد غذا برای بهبود فروش، می‌توان غذاهای با سرعت آماده‌سازی متنوع را برای وضعیت‌های مختلف ترافیکی فروشگاه پارکینگی، در نظر گرفت. به‌هرحال با وجود آن که بهبود تجربه‌ی کاربری به‌عنوان هدف اول طرح به نظر می‌رسد، می‌توان افزایش درآمد را نیز برای مک‌دونالد، پیش‌بینی کرد.

راهکارهای یادگیری ماشین مک‌دونالد را می‌توان فراتر از فروشگاه‌های خود آن‌ها نیز بررسی کرد. چنان فروشگاه زنجیره‌ای عظیمی، قطعا حجم زیادی از داده در اختیار دارد که شاهراه‌های بهینه‌ا‌ی را برای آموزش الگوریتم‌ها فراهم می‌کنند. ایستربوک درباره‌ی بهره‌برداری از داد‌ه‌ها و الگوریتم‌های بهینه‌ساز می‌گوید:

درنهایت شاهد خواهید بود که ما از تحلیل‌های بیشتری برای پیش‌بینی روند کاری خود استفاده می‌کنیم. ما اطلاعات زنده در اختیار خواهیم داشت و به‌مرور، آشپزخانه‌ها را به بخش‌های دیگر از جمله زنجیره‌ی تأمین متصل می‌کنیم. من اطمینان دارم که این روند به‌زودی اجرا می‌شود.

وقتی بتوان نیازهای مشتریان را با فرایندهای پیش‌بینی، تا داخل رستوران ردگیری کرد، قطعا دستاوردهای مهمی در زنجیره‌ی تأمین نیز خواهیم داشت. ما کسب‌وکاری با حجم بالا و سود پایین هستیم و هر روندی در جهت کاهش هزینه‌ها، تأثیر بزرگی روی فرایندها خواهد داشت.

نکته‌ی قابل، مقیاس عملکردی بسیار بزرگ مک‌دونالد است. به‌همن دلیل، هرگونه تغییرات در زنجیره‌ی تأمین آن‌ها، روی کل صنعت غذایی نیز تأثیرگذار خواهد بود. باتوجه‌به همین دستاوردها، می‌توان ادعا کرد که خرید داینامیک ییلد، اهمیت بسیار زیادی دارد.

با وجود تمام توضیحات بالا، به‌نظر نمی‌رسد که مک‌دونالد، هزینه‌ی ۳۰۰ میلیون دلاری را تنها با هدف بهینه‌سازی نمایش منوی خود انجام داده باشد. هنری امیدوار است که فناوری جدید، تا ۳ ماه آینده به ۱۰۰۰ فروشگاه دیگر هم توسعه یابد و درنهایت، در ۱۴ هزار فروشگاه شرکت، پیاده‌سازی شود. علاوه‌بر توسعه‌ی مکانی و گسترش سطحی، می‌توان انتظار توسعه‌ی عمقی فناوری را نیز از طرف مک‌دونالد داشت که به‌معنای پیاده‌سازی یادگیری ماشین، در سطوح پیشرفته‌تر کسب‌وکار آن‌ها خواهد بود.

هنری درباره‌ی توسعه‌های آتی فناوری می‌گوید:

مانند بسیاری از موارد دیگر، می‌توان دید که این فناوری، ظرفیت‌هایی برای پیاده‌سازی در کیوسک‌های فروش داخل فروشگاه‌های زنجیره‌ای و حتی آشپزخانه‌های ما را نیز دارد. به‌علاوه، خرید و پرداخت موبایلی نیز می‌تواند از آن بهره‌مند شود.

البته، اگر بخواهیم همه‌ی موارد را به یک‌باره انجام دهیم، شاید تمرکز ما از بین برود. ما می‌خواهیم با تمرکز تمام، فناوری را پیاده‌سازی کنیم.

یکی از بخش‌های مهم که نیازمند تمرکز بیشتر مک‌دونالد و مدیران خواهد بود، چگونگی بهره‌برداری از ویژگی‌های شخصی‌سازی فناوری است. البته، قطعا شخصی‌سازی در همین حد منوها و فروشگاه‌های ساده هم جذاب خواهد بود، اما قطعا ایستربوکس چشم‌اندازهای گسترده‌تری برای شرکت خود دارد.

مدیرعامل مک‌دونالد می‌گوید شرکتش با شناخت بهتر علاقه‌مندی‌های مشتریان، به آن‌ها حس خوبی می‌دهد و به‌نوعی سودمندتر هم خواهد بود. فراموش نکنید که این صحبت‌ها توسط کسی گفته می‌شود که در جایی، حریم خصوصی را اولویت اول مردم دانسته بود. اکنون و برای بهینه‌سازی سیستم‌های جدید، شاید ایستربوکس و کارمندانش، تاحدودی مجبور به زیر پا گذاشتن حریم خصوصی شوند.

شخصی‌سازی و اهمیت بیشتر به علایق و شرایط مشتریان، اکنون نیز تاحدودی در مک‌دونالد اجرا می‌شود. درحال حاضر، آن‌ها از فناوری‌های موقعیت‌یابی استفاده می‌کنند و به‌محض آن که مشتری با اپلیکیشن موبایلی شرکت به منطقه‌ی یک فروشگاه وارد شود، سفارش مطابق میل او، آماده می‌شود. طبق ایده‌های ایستربوکس، همان فناوری‌ها قابلیت گسترش دارند تا مثلا، به‌محض وارد شدن مشتری، منوی دیجیتالی را طبق سفارش‌های قبلی او مرتب کنند.

درکنار تمام موارد بالا، باید نگرانی یا ناراضی بودن مردم از ردگیری رفتار و موقعیت در چنان سطوحی را مد نظر قرار داد. به‌علاوه، اکنون که آگاهی از ارزش و حساسیت داده‌های شخصی افزایش یافته است، نگرانی‌های مشتریان نیز بیشتر خواهد بود. البته، ایستربوکس اظهارنظرهای امیدوارکننده‌ای پیرامون روش‌های شرکتش در آن حوزه دارد:

ما با پیشرفت بیشتر و یادگیری بیشتر، حساسیت خود را نیز افزایش می‌دهیم. پس از گذشت زمان، ما باید به مشتریان نشان دهیم که در صورت دریافت داده‌ها، مزایا و فواید بیشتری به آن‌ها ارائه می‌کنیم.

در پایان بهتر است نگاهی به تاریخچه و عملکرد استارتاپ داینامیک ییلد هم داشته باشیم. این استارتاپ در سال ۲۰۱۱ تأسیس شد و فهرستی از مشتریان معروف در صنعت خرده‌فروشی دارد. از میان آن‌ها می‌توان به Ikea، Sephora و Urnam Outfitters اشاره کرد. آن‌ها پس از خریده شدن توسط مک‌دونالد هم به‌صورت مستقل و طبق روند قبلی به کار خود ادامه خواهند داد.

لیاد آگمون، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل داینامیک ییلد درباره‌ی ادامه‌ی فعالیت شرکتش می‌گوید:

ما در ادامه هم ساختار خود را حفظ می‌کنیم. مشتریان نیز از چنان روندی سود می‌برند. یکی از مزایا، حذف ریسک‌های استارتاپی از عملیات شرکت خواهد بود. ما دیگر به‌دنبال جذب سرمایه نمی‌رویم و درنتیجه، روی نوآوری‌های بیشتر متمرکز می‌شویم. به‌علاوه، احتمال از بین رفتن ما در یک نبرد نرم‌افزاری نیز تقریبا به صفر می‌رسد.

مک‌دونالد، برای پیاده‌سازی سیستم خود تقریبا ۳۰ شرکت را بررسی کرد و پس از پیاده‌سازی آزمایشی سرویس داینامیک ییلد در میامی، با آن‌ها به توافق رسید. طبق اظهارات هنری، بیش از خود محصول، دانشمندان علوم داده که در شرکت کار می‌کنند و همچنین توانایی آن‌ها در هماهنگ شدن با مک‌دونالد، برای آن‌ها جذاب بوده‌اند.

داینامیک ییلد اساسا یک لایه‌ی شخصی‌سازی به فناوری‌های موجود مک‌دونالد اضافه می‌کند. درواقع، سیستم‌ آن‌ها به‌صورت یک API در صفحات دیجیتالی موجود و همچون سرویسی برای ارتباط با داینامیک ییلد عمل خواهد کرد که درنهایت، سرمایه‌گذاری‌های اضافی را از سر راه مک‌دونالد بر می‌دارد. هزینه‌های اصلی آن سیستم، همان سخت‌افزار صفحات دیجیتال بود که قبلا پیاده‌سازی شده است.

آگمون اعتقاد دارد ۶۸ میلیون مشتری روزانه‌ی مک‌دونالد، در مقایسه با آمارهای فروش آنلاین، فشار آن‌چنانی به سرویس آن‌ها وارد نخواهد کرد. از نظر او، فروش آنلاین با حجم بالای خرید و همچنین نیاز بالا به دسته‌بندی محصولات و مشتریان، پرفشارتر است. درنهایت، گره خوردن فناوری‌ها نشان می‌دهد که مرز باریکی بین فروش آنلاین و آفلاین وجود دارد.

آگمون درباره‌ی کم‌رنگ شدن مرزهای فروش فیزیک و آنلاین می‌گوید:

اگر به روش خرید مردم از فروشگاه‌های فیزیکی و آنلاین دقت کنید، قطعا تفاوت‌هایی دیده می‌شود. البته، همان داده‌ها و تحلیل‌هایی که از فروشگاه‌های فیزیکی دریافت می‌شود، در فروش آنلاین هم کاربرد دارد. به‌علاوه از داده‌های دریافت شده در فروشگاه‌های آنلاین، می‌توان در فروشگاه‌های فیزیکی هم استفاده کرد. من پیوستگی مشخصی بین حوزه‌ها می‌بینم و آن‌ها را به‌صورت  تجربه‌ی متفاوت در نظر نمی‌گیرم.

صحبت‌های مدیرعامل آگمون، به‌نوعی خرید شرکتی فناوری توسط مک‌دونالد را توجیه می‌کند. شرکتی که به‌عنوان بزرگ‌ترین خرید آن‌ها در ۲ دهه‌ی گذشته هم محسوب می‌شود. همه‌ی ما در خریدهای آنلاین خود منطق‌های تصمیم‌گیری و پیشنهادی متعددی را مشاهده کرده‌ایم و احتمالا با روندهای کنونی، آن‌ها را به‌مرور در فروش فیزیکی هم حس خواهیم کرد.

ایستربوکس درنهایت درباره‌ی شرکتش و به‌کارگیری فناوری در آن می‌گوید:

ما کسب‌وکاری با ساختار مستقیم و ساده هستیم. مردم به سراغ ما می‌ایند تا غذا بخورند یا نوشیدنی بنوشند. درنتیجه، کسب‌وکار ما، تلاش نمی‌کند که با استفاده از فناوری، زندگی مردم را بهبود ببخشد.