داستان برند: بیک، یک نوستالژی ساده
بیک خاطره‌ی مشترک همه‌ی نسل‌هایی است که نوشتن را با بیک آموخته و محصولات این شرکت تبدیل به یک همراه همیشگی برای آن‌ها شده است.
بدنه‌ی شفاف پلاستیکی، محفظه‌ی جوهر قابل رویت باریک و یک پوشش پلاستیکی به رنگ جوهر خودکار برای شناختن رنگ، مشخصات خودکاری است که نه تنها در ایران، بلکه در تمام جهان یادآور بیک و تمام خاطرات خوب و بدی است که نوشتن درونمایه‌ی اصلی آن بوده است. در واقع خودکارهایی که امروز در بازار با شکل و شمایل متنوع مشاهده می‌کنیم، همه از یک طراحی پایه بهره می‌برند که برای اولین بار توسط بیک طراحی و تجاری‌سازی شده است. بیک نه تنها بنیاگذار این طرح از خودکارها، بلکه اصلی‌ترین علت تسهیل نوشتن با استفاده از جوهر روی کاغذ است.
از قلم پَر تا خودکارهای امروزی
به طور حتم شما هم در فیلم‌های سینمای و سریال‌های تلویزیونی قدیمی وطنی و غیروطنی مشاهده کرده‌اید که بشر در ابتدای تاریخ برای ثبت نوشته‌های خود از قلم پر و فرو بردن آن در یک جوهر استفاده می‌کرد. روشن‌ترین خاطره‌ی نسل من از چنین روشی سریال‌هایی نظیر سلطان و شبان است که کاتب برای ثبت تاریخ، سختی کلنجار با جوهر و شاخه‌ی پر را به جان می‌خرید. بررسی اسناد تاریخی نشان از این دارد که تقریبا در اغلب اسناد از تاریخ ۶۰۰ سال پس از میلاد مسیح تا انقلاب صنعتی، قلم پر برای نوشتن با استفاده از جوهر مورد استفاده قرار می‌گرفت. اما انقلاب صنعتی و پیشرفت‌های صورت گرفته در صنعت فولاد و پیشرفت‌های انجام شده در فرایند طراحی صنعتی باعث شد تا بشر قلم‌های موسوم به خودنویس را جایگزین قلم‌های پر کند. هرچند استفاده از خودنویس‌های فلزی از نظر استحکام و ماندگاری و همچنین ابعاد کوچک در برابر قلم پر برتری‌های داشت، اما نبود محفظه‌ی جوهر و نیاز به داشتن یک جوهردان باعث شده بود تا از نظر عملکرد تقریبا تفاوتی وجود نداشته باشد.
محدودیت‌های موجود در اواخر قرن نوزدهم میلادی، مخترعان را بر آن داشت تا برای سهولت بیشتر، یک محفظه‌ی جوهر را در بالای ساختار خودنویس قرار داده و به این ترتیب نیاز به یک جوهردان را فقط برای پر کردن محفظه‌ی خودنویس کاهش دهند. اولین خودنویس با عملکرد کاربردی و موفق در سال ۱۸۸۴ توسط لوئیس واترمن تولید شد که ساختار آن تا به امروز همراه با بهبودهایی در اغلب خودنویس‌های موجود در بازار حفظ شده است. البته واترمن در مسیر ساخت خودنویس، حتی شغل خود را نیز از دست داد. وی که یک بیمه‌گزار بود، در زمان امضای یک قرارداد بیمه از نمونه‌ی اولیه‌ی خودنویس خود استفاده کرد که نتیجه‌ی خوبی به همراه نداشت، چراکه به یکباره جوهر موجود در محفظه‌ی خودنویس، روی قرارداد بیمه ریخت و از این‌رو با از بین رفتن این قرارداد، واترمن شغل خود را از دست داد. همین موضوع عزم واترمن را برای بهبود طراحی خود راسخ‌تر کرد تا اینکه وی موفق شد تا پتنت مربوط به طراحی خود را در تاریخ ۱۲ فوریه سال ۱۸۸۴ ثبت کند. قلم خودنویس طراحی شده توسط واترمن برای نیم قرن اصلی‌ترین وسیله‌ی نوشتن توسط بشر بود.
در سال ۱۹۳۰ میلادی لازلو بایرو، روزنامه‌نگاری مجارستانی به نکته‌ی جالبی پی برد که طراحی پایه‌ی خودکارهای امروزی را شکل داد. بایرو به این نتیجه رسید که جوهر مورد استفاده برای چاپ روزنامه در مقایسه با جوهر مورد استفاده برای نوشتن با استفاده از خودنویس در زمان کوتاه‌تری خشک می‌شود. وی در اولین تلاش خود سعی کرد تا از جوهر مورد استفاده در صنعت چاپ در خودنویس استفاده کند، اما ویسکوزیته‌ی بالا مانع جاری شدن جوهر از منبع به سمت قلم شد. پس از گذشت ۷ سال تحقیق که از سال ۱۹۳۱ آغاز شده بود، لازلو بالاخره موفق شد تا ساختار جدیدی را برای نوک قلم ایجاد کند که با استفاده از آن جوهر مورد استفاده در صنعت چاپ قابل استفاده بود. لازلو ساختار قلم خودنویس را دگرگون کرد و به نوعی خودکارهای امروزی را طراحی کرد، بطوریکه گوی چرخان که درون محفظه‌ی کوچک قرار داشت، وظیفه‌ی انتقال جوهر روی کاغذ را برعهده داشت. محفظه‌ی کوچکی که گوی درون آن به هنگام ایجاد اصطکاک با کاغذ می‌چرخید، جوهر را به میزان مورد نیاز به گوی رسانده و از این طریق گوی چرخان جوهر را به کاغذ انتقال می‌دهد.
همزمان بودن به ثمر نشستن تلاش‌های لازلو با آغاز جنگ جهانی دوم باعث شد تا وی طی اتفاقاتی که نهایتا به دیدار با رئیس جمهور آرژانتین انجامید، به عنوان یک یهودی ساکن اروپا برای دور ماندن از آتش جنگ به این کشور در آمریکای جنوبی مهاجرت کند. لازلو در آرژانتین با حمایت دولت این کشور اقدام به تولید اولین نسل از قلم‌های خود تحت برند Biro کرد. بهره‌گیری از یک روکش فلزی در کنار کاستی‌های دیگر باعث شده بود تا قلم‌های لازلو با وجود طراحی متفاوت به دلیل شکستن پوشش محفظه و ریختن جوهر، به غیر از خریداران دولتی چندان مورد استقبال کاربران عادی قرار نگیرد. همین مشکل باعث شد تا شرکت بیرو رفته رفته به سمت ورشکستگی سوق پیدا کند، تا اینکه وی برای نجات شرکت تصمیم گرفت تا امتیاز استفاده از طراحی خودکار خود را برای تجاری سازی در آمریکا و اروپا به افرادی که علاقمند به سرمایه‌گذاری بودند، بفروشد.
همزمان با مشکلاتی که برای خودکارهای لازلو پیش می‌آمد، بارون مارسل بیک فرانسوی در کشور فرانسه به تولید خودکار علاقمند شده بود و حتی در سال ۱۹۴۵ اقدام به خرید کارخانه‌ای برای تولید مدادهای مکانیکی و انواع خودکار کرد. بیک در طول جنگ جهانی دوم، خودکارهایی را در دست اعضای ارتش دیده بود که یکی از مشتریان لازلو بودند. وی با شناخت اولیه در مورد طراحی این خودکارها با مطالعه بیشتر در این خصوص شیفته‌ی طراحی خودکارهای لازلو شد. وی در سال ۱۹۵۰ اقدام به خرید امتیاز تولید خودکار در اروپا کرد و با پرداخت دو میلیون دلار برای حق امتیاز طراحی این خودکار، رسما کار خود را در پاریس آغاز کرد.
تولد خودکار کریستال بیک
بیک پس از خرید امتیاز تولید خودکار لازلو با استفاده از منابع خود اقدام به خرید دستگاه‌های تراش استیل و همچنین قالب‌گیری پلاستیک کرد. با توجه به اینکه پلاستیک در سالهای میانی قرن بیستم میلادی ماده‌ای جدید بوده و به تازگی تجاری شده بود، از این‌رو کاربردهای چندانی برای آن تعریف نشده بود. دستگاه‌های تراشکاری استیل خریداری شده توسط بیک قابلیت تراش استیل تا قطر ۱۰ میکرومتر را داشتند که برای استفاده در مراحل ساخت نوک خودکار بهترین گزینه بود. اما این تمام ماجرا نبود. بیک همزمان با سرمایه‌گذاری برای خرید جدیدترین دستگاه‌های تراش استیل، وظیفه‌ی طراحی خودکار کریستالی خود را نیز به تیم دکولوتاژ پلاستیک واگذار کرد. بیک همچنین تغییرات در جوهر مورد استفاده را نیز در دستور کار خود قرار داد. وی با تغییر در جوهر این خودکار، ویسکوزیته‌ی آن را تا جایی تغییر داد که جوهر به راحتی نشت نکند و با سهولت نیز به سمت محفظه‌ی گوی چرخان جاری شود.
بیک برخلاف لازلو دانش خود را در حوزه‌ی تولید انبوه و همچنین تبلیغات در پیش گرفت. خودکارهای تولید شده توسط لازلو در کنار ضعف در عملکرد قیمت بالاتری داشتند؛ اما بیک سیاست متفاوتی را در پیش گرفته بود. استفاده از پلاستیک و بهبود کیفیت در کنار سیاست‌های بازاریابی و تبلیغات، بیک را به محصولی محبوب تبدیل کرد. بیک در سال ۱۹۵۲ به سراغ ریموند ساوانیاک، گرافیست مطرح فرانسوی رفت تا پوستر‌های تبلیغاتی شرکت توسط این گرافیست طراحی شوند. سیاست‌های تبلیغاتی بیک باعث شد تا این کمپانی در همان سال بهترین جایزه‌ی کشور فرانسه را در مورد تبلیغات به خود اختصاص دهد. بیک در سال ۱۹۵۳ براساس مشاوره‌ی متخصصان در امر تبلیغات، برند تجاری خود را تغییر داد. تا ۱۹۵۳ برند بیک با حروف Bich به عنوان نام خانوادگی مارسل بیک نوشته می‌شد، حال آنکه مشاوران تبلیغاتی پیشنهاد حذف حرف h را ارائه کردند که با موافقت همراه شده و از این‌رو برند بیک پس از سال ۱۹۵۳ با برند Bic شناخته شد.
طراحی خودکار کریستال بیک
خودکار کریستالی بیک به دلیل بهره‌گیری از یک طراحی صنعتی نوآورانه و مقبول در موزه‌ی هنرهای مدرن نیویورک پذیرفته شده است. براساس اطلاعات ارائه شده طراحی ۶ ضلعی بدنه از مدادهای چوبی الهام گرفته شده که غلت خوردن خودکار روی سطح صاف را کاهش می‌دهد. همچنین باید به پایین بدنه‌ی شیشه‌ای اشاره کرد که با بهره‌گیری از یک شکل سه ضلعی، قرارگرفتن خودکار بین انگشتان دست را برای نوشتن بسیار کاربردی می‌کند. استفاده از پلی‌پرولین شفاف برای بدنه باعث شده تا محفظه‌ی جوهر پلاستیکی شفاف به راحتی دیده شود. همچنین سوراخ کوچکی در بدنه تراشیده شده تا فشار هوای درون خودکار با بیرون به یک اندازه باشد.
شکوفایی بیک با تکیه بر تبلیغات و دانش اقتصاد
مارسل بیک فهم اقتصادی و تجاری بسیار بالایی داشت. وی همواره از راهنمایی‌های مشاوران خود استفاده می‌کرد. بیک از دانش تجاری خوبی نیز بهره‌مند بود و از این‌رو به خوبی درک کرده بود که عرضه‌ی یک محصول ساده، ارزان و در عین حال با کیفیت در گستره‌ی وسیع‌تر و حجم انبوه بسیار بهتر از عرضه‌ی یک محصول گران است. لازلو خودکارهای خود را با بدنه‌ی فلزی تولید کرده بود که از این‌رو قیمت هر عدد از خودکارهای وی با در نظر گرفتن نرخ برابری ارز بیش از ۸۵ دلار امروزی می‌شد؛ اما بیک چنین استراتژی را در پیش نگرفت و سعی کرد تا با ساده کردن هر چه بیشتر خودکار کریستالی خود، قیمت آن را به ۱۸ سنت امروزی برساند.
بیک در ۳ سال اول عرضه‌ی خودکار کریستال خود به بازار، یعنی از سال ۱۹۵۰ تا ۱۹۵۳ موفق شد تا بیش از ۱۲۰ میلیون عدد از این خودکارها را به فروش برساند. فروش خودکار بیک به اندازه‌ای بالا بود که شرکت قادر به پاسخگویی به تقاضای بازار نبود. از این‌رو این شرکت ناگزیر کارخانه‌ها و شعبات زیادی را در کشور‌های دیگر تاسیس کرد، بطوریکه تولید و عرضه‌ی بیک تا سال ۱۹۵۶ در اروپای غربی، آمریکای جنوبی و آفریقا آغاز شده بود. بیک برای ورود به بازار آمریکا سیاست بسیار جالب توجهی را در پیش گرفت. همانطور که در ابتدا اشاره کردیم، لوئیس واترمن اولین فردی بود که خودنویس با ساختار امروزی را تولید کرده بود. همزمان با تغییرات در فرایند تولید خودکار، واترمن نیز در آمریکا به برندی برای تولید خودنویس تبدیل شده بود، اما تولید خودکار بیک، کسب و کار این شرکت را در آمریکا به نابودی کشانده بود و شرکت واترمن در آستانه‌ی ورشکستگی قرار گرفته بود. بیک برای ورود به بازار آمریکا پیشنها تصاحب شرکت واترمن را ارائه کرد و با پرداخت یک میلیون دلار در سال ۱۹۵۸، این شرکت را ازآن خود کرد. بیک با خرید واترمن وارد بازار آمریکا شد، اما برند واترمن نیز تا به امروز به عنوان یک زیرمجموعه‌ی مستقل تحت نظر بیک فعالیت کرده و در واقع برند لوکس کمپانی فرانسوی است.
بیک تا سال ۱۹۶۱ لوگوی شناخته شده‌ای نداشت تا اینکه این شرکت مجددا به سراغ ریموند ساوانیاک رفت . ساوانیاک در سال ۱۹۶۱ لوگوی معروف بیک را طراحی کرد که Bic Boy نام دارد. بیک با تکیه بر یگانه محصول خود موفق شد تا پایان دهه‌ی هفتاد میلادی وارد تمام بازارهای جهانی شود.
افزایش تنوع محصولات
در آغازین روزهای دهه‌ی هشتاد میلادی، خودکارهای بیک در تمام ۵ قاره‌ی جهان به فروش می‌رسید و مارسل بیک موفق شده بود تا بازار را بصورت کامل در اختیار خود داشته باشد. موفقیت در بازار خودکار باعث شد تا مارسل بیک سودای تولید محصولات دیگری را با همان سیاست خودکار در سر بپروراند.
بیک در سال ۱۹۷۳ میلادی فندک‌های بیک را رونمایی و راهی بازار کرد. فندک‌های بیک نیز با بهره‌گیری از پلاستیک و درعین حال کیفیت بالا، موفق شد تا همچون خودکار مشتریان زیادی را به خود جلب کند. هر فندک بیک قادر است تا بیش از ۳٫۰۰۰ بار روشن شود. در حال حاضر فندک بیک بیش از ۳۵.۵ درصد از درآمد سالیانه‌ی این کمپانی را به خود اختصاص داده است که آمار بسیار جالب توجهی است.
موفقیت فندک باعث شد تا مارسل بیک دوباره حوزه‌ی جدیدی را برای ورود انتخاب کند. بیک این بار وارد حوزه‌ای شده بود که یک کمپانی قدر را به چالش می‌کشید. ورود به بازار خودتراش‌های یکبار مصرف به معنای آغاز جنگ با ژیلت بود. بیک با استفاده از همان سیاستی که در خودکار و فندک به کار گرفته بود، بازار ژیلت را نیز به راحتی ازآن خود کرد در حال حاضر، بیش از ۲۳.۸ درصد از درآمد سالیانه‌ی بیک از فروش خودتراش‌های یکبار مصرف به دست می‌آید. ظهور خودتراش‌های یکبار مصرف بیک، ضربه‌‌ی بزرگی به بازیگر قدیمی این بازار یعنی ژیلت بود. خودتراش‌های پلاستیکی و یکبار مصرف بیک، ژیلت را نیز به صرافت تولید این محصول انداخت، بطوریکه پس از عرضه‌ی خودتراش یکبار مصرف بیک در سال ۱۹۷۵ به بازار اروپا و سپس کانادا در سال ۱۹۷۶، ژیلت از بیم موفقیت بیک در بازار آمریکا پیش دستی کرد و خودتراش یکبار مصرف خود را در سال ۱۹۷۶ راهی بازار آمریکا کرد. اما این اقدام کافی نبود و در حال حاضر بیک سومین بازیگر بزرگ خودتراش‌های یکبار مصرف در بازار جهانی است.
مارسل بیک با موفقیت در سومین تلاش خود، ورود به بازارهای دیگری را نیز امتحان کرد، اما هیچ یک از تلاش‌های جدید وی به موفقیت ۳ محصول ابتدای موفق نبوده و حتی با شکست نیز روبرو شدند. مارسل بیک بین سالهای ۱۹۷۹ تا ۱۹۹۱ وارد حوزه‌های دیگری نظیر لوازم ورزش‌های آبی، صنعت مد و فشن و حتی تولید عطر با برند بیک شد که تقریبا هیچ از آن‌ها با موفقیت آنچنانی روبرو نشدند، تا اینکه در سال ۱۹۹۴ پس از مرگ مارسل بیک، برونو بیک، پسر وی سکان هدایت کمپانی را در دست گرفته و اقدام به حذف بخش‌هایی از شرکت کرد تا هزینه‌های شرکت را کاهش دهد.
برونو بیک در اولین قدم با خرید شرکت‌های دیگری نظیر Wite-Out و Tipp-Ex سعی کرد تا وضعیت بیک در بازار لوازم‌التحریر را بیش از پیش تقویت کند. وی بخش فعال در حوزه‌ی فشن را نیز به فروش رساند. هرچند برونو بیک بنابر اقتضای بازار در سالهای اخیر سعی کرد تا وارد حوزه‌ی الکترونیک شود، اما موفقیت چندانی کسب نکرد تا ۳ محصول اصلی این شرکت که شامل خودکار، فندک و خودتراش یکبار مصرف است، اصلی‌ترین منبع درآمد بیک باشد.
بیک در سال ۲۰۱۶ موفق شد تا بیش از ۶.۹ میلیارد خودکار، ۲.۶ میلیارد خودتراش یکبار مصرف و ۱.۶ میلیارد فندک به فروش برساند. مجموع فروش بیک در سال ۲۰۱۶ میلادی بیش از ۲.۰۲ میلیارد یورو بوده و سود کسب شده توسط این کمپانی ۲۴۹ میلیون یورو اعلام شده است.
